Wer mit Commission Junction arbeitet ist sicher öfter schon über den sogenannten EPC gestolpert. Das soll ein ein Indikator für die Qualität sowohl von Publishern als auch von Advertisern und Werbemitteln sein. Der EPC ist die “average Earnings Per 100 Clicks”, also die durchschnittliche Provision je 100 Klicks.

Da viele Affiliates ihren Traffic auf Klickbasis z.B. bei Suchmaschinen einkaufen, ist eine Angabe zur durchschnittlichen Provision auf 100 Klicks für sie eine gute Orientierung bei der Suche nach profitablen Partnerprogrammen. Allerdings sollte der EPC aus mehreren Gründen mit Vorsicht genossen werden.

Nutzt ein Affiliate z.B. Textlinks als URL für Popup-Werbung, drückt er den EPC nach unten, da Forced Clicks und ähnliche Werbeformen eine deutlich schlechter konvertieren als z.B. Suchmaschinenmarketing oder Bannerwerbung. Ein Affiliate oder Partnerprogramm, welches mit hochwertigem Traffic eigentlich gut konvertiert, kann durch viele schlechte Publisher im Ranking gedrückt werden. Hier sagt der EPC dann leider nichts über das Potential des Programms sondern nur über die schlechte Qualität der Affiliates aus.

Im Umkehrschluss bedeutet ein schlechter EPC auch dass die bestehenden Publisher vielleicht nur schlechte Traffic-Quellen haben könnten. Gerade bei neuen Programmen ist es möglich dass z.B. noch kaum in Suchmaschinen geworben wird. Hinzu kommt dass bei neuen Programmen die Datenbasis für eine verlässliche Statistik zu klein sein könnte.

Insgesamt kann man sagen dass der EPC, ähnlich wie bei Schulnoten, eine grobe Orientierung geben kann. Man sollte ihn allerdings nicht überbewerten. Letztlich muss jeder Affiliate selbst testen, wieviel er mit einem Programm mit 100 Klicks verdienen kann.

Beim Postview-Tracking soll das Affiliate-Tracking zuschlagen ohne dass der User vorher auf ein Werbemittel eines Affiliates geklickt hat. Mit “post view” ist also weniger “nach der Einblendung” sondern “ohne Klick” gemeint. Hintergrund ist die Annahme dass es eine nicht unbeachtliche Zahl von Usern gibt, die nicht auf ein Werbemittel klicken aber trotzdem beim Werbetreibenden kaufen.

So ist es durchaus denkbar dass ein User ein Werbebanner sieht, es aber nicht sofort anklickt sondern (ggf. auch mit einer zeitlichen Verzögerung) im Browser direkt die URL des Anbieters eingibt oder auf eine Suchmaschine ausweicht. Ohne Click und somit ohne Cookie würde hier in der Regel kein Tracking stattfinden, obwohl das Banner den Kunden gebracht hat.

Umsetzung

Technisch wird das Postview-Tracking entweder beim Merchant oder beim Affiliate-Netzwerk umgesetzt. Der überwiegende Teil der Advertiser überlässt das Postview-Tracking dem Affiliate-Netzwerk. Hierbei speichert das Netzwerk bei Einblendung eines Werbemittels die entsprechenden Daten in einem Cookie. Für das Tracking ist es dann erforderlich, dass der Tracking-Code des Affiliate-Netzwerks immer auf einer Result-Seite angezeigt wird. Mit anderen Worten, man müsste das komplette Tracking dem Affiliate-Netzwerk überlassen.

Die fortschrittlichen Advertiser, insbesondere diejenigen die mit mehreren Netzwerken arbeiten, organisieren das Postview-Tracking selbst. Der Advertiser setzt hierbei seinen eigenen Tracking-Cookie bei der Einblendung eines Werbemittels. Am Ende eines Bestellprozesses lesen sie ihre eigenen Cookies aus und können erkennen, ob es sich hierbei um eine Postview-Transaktion handelt oder nicht. Wenn ja dann erfolgt ganz regulär das Tracking.

Kritik

Überlässt man dem Affiliate-Netzwerk die Feststellung von Postview-Sales ist man als Merchant gezwungen, den Code auf allen Result-Seiten ständig einzublenden. Ist ein Advertiser bei mehreren Affiliate-Netzwerken aktiv sollte er dies allerdings nicht tun. Hier besteht nämlich die Gefahr der Doppelvergütung. Wenn ein User ein Banner eines Affiliates von Netzwerk A und später von Netzwerk B sieht und am Ende kauft, beanspruchen beide Netzwerke eine Provision für die Transaktion.

Weiterhin hätte der Merchant bei einem netzwerkseitigen Postview-Tracking kaum eine Möglichkeit der Kontrolle der Angaben. Durch die permantente Einbindung des Codes sieht das Netzwerk sämtliche Transaktionen und könnte theoretisch einige für sich extra verbuchen. Das kann ja praktisch niemand nachprüfen. Programmbetreiber sollten deshalb das Postview-Tracking selbst durchführen oder die Finger davon lassen.

Im letzten Beitrag zum Batch-Tracking hatte ich berichtet, dass es mit Batch-Dateien unter Umständen zeitliche Verzögerungen geben kann. Wenn man trotzdem nicht auf Pixel-Tracking umsteigen will, ist die Benutzung eines Webservice die beste Wahl.

Ein Webservice ist eine Web-Anwendung, die hereingeschickte Informationen weiterverarbeitet und ergebnisabhängige Rückmeldungen an den Absender gibt. Kurzversion: Ich schicke etwas herein und bekomme etwas zurück.

Beim Affiliate-Tracking würde man einen Webservice u.a. für die Übertragung der getrackten Transaktionen vom Merchant zum Affiliate-Netzwerk einsetzen. Anstatt des Verschickens einer Batch-Datei würde der Merchant eine Verbindung zum Webservice des Netzwerks aufbauen und die Sales übertragen.

Das Emailen von Dateien, die zuerst generiert und dann wieder eingelesen werden müssen, entfällt hierbei. Weiterhin könnte man sichere Verbindungen und bessere Authentifizierungsmethoden nutzen.

Ein Webservice ist im Ergebnis etwas ähnliches wie das Pixel-Tracking. Der wichtige Unterschied ist allerdings, dass es im Backend erfolgt und nicht zeitgleich mit der Aktion des Besuchers erfolgen muss.

Leider bieten nicht alle Affiliate-Netzwerke ihren Merchants die Nutzung eines Webservice an, da der überwiegende Teil der Partnerprogramme mit Pixel- oder Batch-Tracking bedient werden kann.

Im letzten Beitrag zum Pixel-Tracking hatte ich erzählt, warum es manchmal notwendig sein kann, die getrackten Transaktionen nicht in Echtzeit über den Web-Browser an das Affiliate-Netzwerk zu melden.

Erklärung

Die hierfür gängigste Methode sind Batch-Files. Damit sind nicht die alten DOS-Staptelverarbeitungsdateien gemeint. Vielmehr geht es um CSV- oder XML-Dateien mit den Transaktionsdaten, welche der Merchant per Email oder FTP-Upload an das Affiliate-Netzwerk verschickt. Der Merchant zeichnet die Sales also auf, sendet sie (in der Regel automatisiert) an das Tracking-Netzwerk, dort werden sie eingelesen und erscheinen in den Reports.

Bedeutung

Mit dieser Methode können insbesondere Transaktionen abgebildet werden, welche nicht vollständig im Internet erfolgen. Das ist bekanntlich insbesondere dort der Fall, wo der Kunde eine Transaktion per Handy bestätigt bzw. bezahlt.

Batch-Files werden auch dort dem Pixel-Tracking vorgezogen, wo bestimmte Transaktionen einer weiteren Prüfung unterzogen werden sollen. Hier ist insbesondere das Abwarten auf den Zahlungseingang des Kunden zu nennen. Sales werden also solange in der Datenbank des Merchants vorgehalten, bis die Zahlung eintrifft. Erst danach werden sie zur Vergütung per Batch gemeldet.

Manche Partnerprogramme bieten auch eine sogenannte Lifetime-Vergütung an. Hier erhält der Affiliate nicht nur eine Abschlussprovision sondern fortlaufende Zahlungen, wenn ein Kunde seinen Vertrag verlängert. Soetwas ist theoretisch bei allen Dauerschuldverhältnissen wie Versicherungsverträgen oder Abonnements jeglicher Art möglich Da der Kunde den Vertrag online schließt, die Affiliate-Provision aber durch automatische Vertragsverlängerung fällig wird, kann das Tracking nicht über das Web-Frontend per Pixel stattfinden sondern muss über das Backend per Batch-Datei übermittelt werden.

Kritik

Der Vorteil des Pixel-Trackings ist der Nachteil der Batch-Files. Es kann recht unangenehme zeitliche Verzögerungen geben. Affiliates, insbesondere diejenigen die sich Traffic einkaufen, möchten ihre Kampagnen in Echtzeit optimieren können. Mit Batch-Dateien ist das kaum möglich. Je länger der Merchant die getrackten Transaktionen bei sich vorhält und nicht an das Affiliate-Netzwerk meldet, desto weniger Optimierung ist möglich.

Alternative

Grundproblem des Batch-Trackings ist die zeitliche Verzögerung. Hier muss jeder Merchant abwägen, ob es besser ist, nur bestätigte Transaktionen zu melden und den Affiliates weniger Optimierungsmöglichkeiten zu geben oder umgekehrt. In letzterem Fall hätte der Merchant immer die Möglichkeit, Zahlungsausfälle prozentual in die Affiliate-Provisionen einzupreisen und trotzdem mit Pixel zu arbeiten.

Nachdem ich mich mit den Methoden der Feststellung einer zu trackenden Aktion befasst habe, möchte ich nun erklären, wie die beim Merchant getrackten Informationen zum Affiliate-Netzwerk übertragen werden.

Erklärung

Die allermeisten Programmbetreiber arbeiten mit dem sogenannten Pixel-Tracking. Dabei wird auf der Seite, die der User bei Abschluss einer zu trackenden Transaktion sieht (z.B. Dankeschön-Seite bei einem Online-Shop) ein HTML-Code eingebaut, der meist ein Image-Tag enthält.

Die URL dieses Bildes verweist auf einen Server des Affiliate-Netzwerks. Die erforderlichen Informationen werden über URL-Parameter gespeichert. Manche Informationen liegen auch in einem Cookie des Affiliate-Netzwerks, welcher durch den Request ebenfalls ausgelesen werden kann.

Früher waren die Codes lediglich 1×1 Pixel große, transparente GIF-Bilder. Daher auch der Begriff des Pixels. Mittlerweile sind die Tracking Codes oft auch mit Javascript ausgestattet, so dass das Netzwerk weitaus mehr Informationen erhalten kann.

Bedeutung

Pixel-Tracking ist sehr beliebt, da es auf Seite des Merchants recht leicht zu implementieren ist. Affiliates mögen es, weil sie durch Pixel-Tracking ihre Transaktionen in Echtzeit in Affiliate-Netzwerk sehen können. Die Affiliate-Netzwerke mögen es, weil sie damit alle möglichen Informationen mitschneiden können, die ihnen für die Marktbeobachtung nützlich sind.

Kritik

Das mit dem Echtzeit-Tracking kann allerdings auch ein Problem sein. Möchten Merchants ihre Affiliates nur für Verkäufe vergüten, für die sie vom Kunden auch Geld erhalten haben, müssen getrackte Sales nachträglich wieder storniert werden. Bei Zahlung per Bankeinzug oder Kreditkarte hat der Kunde ja die Möglichkeit, eine Zahlung noch Wochen später zu stornieren. Die Merchants dürften Provisonen also erst sehr viel später zur Auszahlung freigeben, was bei Affiliates nicht für Begeisterung sorgt.

Weiterhin können beim Pixel-Tracking auch nur Transaktionen abgebildet werden, welche ausschließlich online ablaufen. Für die meisten Merchants ist das nicht problematisch. Gerade bei Mobile Content (Klingeltöne, Musik etc.) ist es aber durchaus üblich, den Kauf mit Verschicken einer Premium-SMS zu bestätigen, was gleichzeitig als Bezahlung gilt. Der Kaufvorgang wird hier also nicht im Web sondern per SMS abgeschlossen.

Alternative

Eine Lösung für das Problem der Vergütung von nicht bezahlten Bestellungen ist, dass Merchants diesen Verlust einfach in ihre Vergütungen einpreisen, also ihre Payouts um ein paar Prozent senken. Problematisch ist hier jedoch, dass Affiliates mit schlecht zahlenden Kunden auf Kosten von Affiliates mit solventen Kunden subventioniert werden.

Eine echte Web-Alternative gibt es für Offline-Bestellvorgänge nicht. Hier müssen die Daten beim Merchant offline generiert und an das Affiliate-Netzwerk übermittelt werden. Mit diesem Vorgang geht es im nächsten Beitrag zu Batch-Dateien weiter.

Erklärung

Im vorigen Artikel über das Cookie-Tracking habe ich erläutert, warum diese Tracking-Methode nicht immer sicher ist. Das sogenannte Fingerprint-Tracking versucht diese Defizite zu reduzieren. Es versucht nicht mehr auf dem Rechner des Users Daten zu speichern.

Stattdessen liest das Tracking-Netzwerk per Javascript bestimmte Systemdaten wie IP-Adresse, Bildschirmauflösung, Version von Betriebssystem, Browser und Flash-Plugin aus und speichert diese. Der User hinterlässt im System des Tracking-Netzwerks also einen Fingerabdruck, daher auch der Begriff des Fingerprints.

Bei einer zu trackenden Aktion werden diese Daten wieder erhoben und mit den zwischengespeicherten Fingerprints verglichen. Findet das System einen Fingerprint-User sieht es die Aktion als getrackt an.

Bedeutung

Das inzwischen eingestellte Affiliate-Netzwerk AdCatch warb massiv mit seiner Möglichkeit des cookielosen Trackings. Das war allerdings eher unter PR zu verbuchen. Nach meinen Erkenntnissen akzeptieren fast alle User Cookies. Nur ein bis zwei Prozent blockieren diese standardmäßig. Diese Zahl könnte mit zukünftigen Browser-Versionen steigen. Es ist nicht wirklich klar, wieviele User ihre Cookies regelmäßig löschen. Ich persönlich vermute der Anteil liegt bei unter fünf Prozent.

Kritik

Kauft der User nicht von dem Rechner aus, von welchem er ursprünglich auf die Internet-Seite des Merchants geleitet wurde, hilft auch das Fingerprint-Tracking nichts, denn es basiert auf den Systemdaten des jeweilig benutzten Rechners. Gleiches gilt wahrscheinlich, wenn er am gleichen Rechner nur einen anderen Browser benutzt.

Außerdem besteht beim Fingerprint-Tracking die Gefahr, dass zu viel getrackt wird. Wenn eine Behörde, Universität oder Unternehmen über eine einzige IP-Adresse ins Internet geht (Proxy, Firewall) und alle Mitarbeiter die exakt gleichen Rechner benutzen, würde das Tracking-Netzwerk sie als den identischen Nutzer sehen.

Alternative

Mit Cookie-Tracking wird wahrscheinlich etwas zu wenig getrackt, mit dem Fingerprint-Tracking wahrscheinlich zu viel. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen. In der Praxis müssen Merchants einfach ihre Provisionen entsprechend anpassen. Wer mit Fingerprint arbeitet muss zwangsläufig pro Aktion weniger vergüten als würde er mit Cookie tracken.

Erklärung

Im vorigen Artikel über das Session-Tracking habe ich erläutert, dass das Cookie-Tracking dazu dient, User-Aktionen auch viel später nach dem ersten Besuch einer Webseite zurückverfolgen zu können Hierbei wird auf dem Computer des Besuchers ein sog. Cookie gespeichert, dessen Inhalt von der betreffenden Webseite bei bestimmten User-Aktionen wieder ausgelesen werden kann. Mit der Rückkehrspanne bezeichnet man den Zeitraum der Gültigkeit eines Cookies.

Bedeutung

Von Affiliates vermittelte Transaktionen können also vergütet werden, wenn ein Besucher erst einige Tage oder Wochen nach dem über einen Affiliate vermittelten Besuch auf einer Webseite kauft. Es wäre ja auch nicht fair, diese mit Zeitverzögerung erfolgreich vermittelten Verkäufe einfach nicht zu vergüten.

Das Cookie-Tracking ist deshalb die verbreitetste Tracking-Methode, um im Affiliate-Marketing Verkäufe und Registrierungen auf einer Webseite einem Affiliate zuordnen zu können. Einige Programmbetreiber werben mit einer recht langen Rückkehrspanne (60 Tage) und bieten Affiliates somit einen größeren Anreiz als die Programme mit 30 Tagen, 3 Tagen oder gar nur Session-Tracking.

Kritik

Cookie-Tracking ist in der Regel ziemlich zuverlässig. Allerdings ist das Cookie-Tracking davon abhängig, dass der Cookie sowohl korrekt geschrieben als auch wieder ausgelesen werden kann. Es gibt mehrere Szenarien in denen das genau eben nicht vorhanden ist.

1. Der User hat seinen Browser so konfiguriert, dass beim Schließen des Browsers alle Cookies gelöscht werden. Der Mozilla Firefox bietet dieses Feature. Auch viele Internet-Cafés löschen sämtliche Nutzerdaten nach dem Logout.
2. Der User hat seinen Browser bzw. Computer so konfiguriert, dass er gar keine Cookies bzw. keine Tracking-Cookies speichert.
3. Der User surft mit unterschiedlichen Browsern. Ein mit dem Firefox eingefangenen Cookie kann im Internet Explorer nicht ausgelesen werden.
4. Der User surft mit unterschiedlichen Computern/Profilen. Auch in diesem Fall kann der Cookie nicht ausgelesen werden. So kann sich der potentielle Kunde tagsüber auf Arbeit informieren und abends vom privaten Computer aus kaufen.

Alternative

Um Affiliate-Transaktionen auch ohne Cookies tracken zu können, wurde das sog. Fingerprint-Verfahren entwickelt. Damit werde ich mich im nächsten Beitrag beschäftigen. Um das Ergebnis vorweg zu nehmen, eine sichere Alternative ist das nicht unbedingt.

Erklärung

Beim Session-Tracking werden nur die Aktionen des Besuchers einer Webseite ausgewertet, die innerhalb der Browser-Session, also während der Dauer des Besuchs der Webseite direkt nach dem Click, erfolgen. Mit anderen Worten, mit dem Schließen des Browsers ist die Session verloren und es würde kein Tracking erfolgen, auch wenn der Benutzer gleich wieder die zuvor besuchte Webseite ansteuert.

Ein Verlust der Session ist ebenfalls möglich, wenn der Besucher für eine bestimmte Zeit auf der Webseite nicht klickt. In diesem Fall liegt ein sog. Session Time-Out vor. Die Dauer einer Session hängt von der Konfiguration des Webservers ab und beträgt oft 30 Minuten.

Bedeutung

Einige Programmbetreiber bieten nur Session-Tracking an. Sie vergüten die Affiliates also nur für Aktionen welche innerhalb kurzer Zeit nach dem Aufschlagen auf der Webseite erfolgen. Kauft der User allerdings erst einen Tag später, weil er sein Vorhaben vorher mit dem Ehepartner besprechen möchte, erfolgt kein Tracking und somit keine Vergütung.

Kritik

Mit Ausnahme weniger Produkte und Dienstleistungen ist es relativ unwahrscheinlich, dass sich Besucher einer Webseite sofort für den Kauf eines Produkts entscheiden. In der Realität vergleichen sie verschiedene Angebote oder warten sogar auf niedrigere Preise und kehren erst Tage oder Wochen später zu der Webseite zurück, auf der sie das favorisierte Angebot gefunden hatten. Affiliates würden also für einen Großteil der Benutzeraktionen, die sie vermittelt haben, nicht provisioniert werden.

Alternative

Um also auch die Aktionen tracken zu können, die erst viel später nach dem ersten Besuch der Webseite durch einen Affiliate-Link erfolgen, genügt Session-Tracking allein nicht. Hier kommt das sogenannte Cookie-Tracking ins Spiel, welches im nächsten Beitrag untersucht wird.